Green Marketing vs. Greenwashing: Cut the Bulls**t
- Boris Eckart
- 25. März
- 7 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 28. März
Als die Klimaaktivistin Luisa Neubauer bei der OMR 2023 Marketer dazu aufrief, grünes Marketing nicht durch Greenwashing zu verwässern, wurde es teilweise sehr, sehr still im Raum. Denn Green Marketing war das Ding der Stunde. Und das ist es auch heute noch. Der Grund ist offensichtlich: Der Klimawandel ist Fakt, die Klimakatastrophe hat in vielen Teilen der Welt längst begonnen. Konsumenten spüren das, wissen das. Sie wollen Produkte kaufen, die “grün” sind.
Inhaltsverzeichnis:
Eine Frage der Definition: Was ist Green Marketing?
Kunden müssen wissen, mit welchen Produkten und Dienstleistungen sie Mutter Natur wirklich eine Atempause gönnen können. Womit wir zum Clash zwischen Green Marketing und Greenwashing kommen. Denn leider ist nicht alles grün, was glänzt. Greenwashing betrügt Kunden. Es wirft mit Buzzwords wie “nachhaltig”, “nachwachsend” oder “umweltfreundlich” um sich, bleibt aber den Beweis schuldig. Im schlimmsten Fall tarnt es umweltschädliche Marken sogar unter einem grünen Deckmäntelchen.
Green Marketing hebt die umweltfreundlichen, nachhaltigen und/oder regenerativen Maßnahmen sowie Produkte einer Marke oder eines Unternehmens hervor. Es bedeutet allerdings weit mehr als einfach zu behaupten, ein Produkt oder eine Dienstleistung wären “nachhaltig”. Im Grunde genommen steht ehrliches, effektives grünes Marketing auf drei Fundamenten:
Nachhaltigkeitsmarketing und die ökologische Dimension
Grüne Schrift, grüne Verpackung, ein inhouse kreiertes Nachhaltigkeitslogo drauf, fertig? Von wegen. Green-Marketing-Strategien umfassen alle nachhaltige(re)n Aspekte eines Unternehmens, wie bspw. den Einsatz von erneuerbaren Energien, Abfallvermeidung oder die Förderung einer schonenden Ressourcennutzung. Diese ökologische Dimension ist die wichtigste und offensichtlichste im Green Marketing. Unternehmen und Marketer verwenden hierfür Strategien wie Life Cycle Marketing, um die Umweltvorteile über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg zu kommunizieren und so Vertrauen bei umweltbewussten Verbrauchern aufzubauen. Von der ersten Idee bis zum Verkauf: Produktions- und Marketing-Maßnahmen sollten im Sinne von streng festgelegten Normen, Vorschriften und Zertifizierungen erfolgen. Nur dann ist echtes grünes Marketing möglich, weil es diese Beweise verwenden kann, um Vertrauen zu schaffen, Fragen zu beantworten und das Produkt von der Konkurrenz abzuheben. Die Kontrolle von Produktion und Marketing durch unabhängige Dritte ist dabei unerlässlich.
Alles, was das Green Marketing behauptet, muss be- und nachweisbar sein
Dieser Blog ist umweltfreundlich. So, geschafft. adamicus ist grün. Wenn wir das sagen, muss es ja stimmen, richtig? Nicht ganz. Echtes Green Marketing ist immer transparent. Es liefert stichhaltige Beweise für Nachhaltigkeitsbehauptungen, es bietet Nachweise, die Aussagen untermauern. Der beste Weg? Zertifikate von unabhängigen, renommierten Organisationen, Links zu grünen Partnern, Energieerzeugern und Zulieferern, die strenge umweltregulatorische Gesetze einhalten und Umwelt-Normen (z. B. ISO 14001) erfüllen. Diese Transparenz führt automatisch zu einer erfrischenden Ehrlichkeit: Dort, wo man (noch) nicht nachhaltig agiert, ist auch kein Green Marketing möglich und nötig. Es wäre sogar ethisch verwerflich. Die gute Nachricht: Nicht alles muss man bis ins kleinste Detail beweisen. Dass eine Kartoffel aus dem Acker nebenan umweltfreundlicher ist als die Avocado aus Mexiko, sagt einem der gesunde Menschenverstand.
Green Marketing integriert auch soziale und wirtschaftliche Dimensionen
Möchten Marketer die nachhaltigen Aspekte einer Marke oder eines Unternehmens bewerben, können sie sich in drei Dimensionen nach passenden Botschaften umsehen. Neben der bereits erwähnten ökologischen Dimension sind das:
Die soziale Dimension
Soziale Gerechtigkeit: Green Marketing unterstützt faire Arbeitsbedingungen und ethische sowie ressourcenschonende Beschaffungspraktiken in der Lieferkette. Es fördert zudem soziale Inklusion und Gleichheit durch die Bereitstellung von nachhaltigen Produkten für benachteiligte Gemeinschaften.
Verbraucher-Empowerment: Durch transparente Informationen über Umweltauswirkungen von Produkten ermöglicht Green Marketing Verbrauchern, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen.
Community Engagement und Bildung: Grünes Marketing kann durch Bildungsinitiativen und Community-Programme soziale Wirkung erzielen. Unternehmen und Marken könnten zum Beispiel Schulklassen mit lernrelevanten Produkten ausstatten, Computer spenden oder benachteiligte Gemeinden mit Wasserfiltern oder Solarpanels ausstatten.
Cause-Related Marketing: Unternehmen können durch Cause-Related Marketing soziale und umweltbezogene Anliegen unterstützen. Beispielsweise könnten Unternehmen bei jedem Kauf eines Produktes einen Baum pflanzen oder eine Impfung bezahlen.
Die wirtschaftliche Dimension
Wirtschaftliche Vorteile: Green Marketing kann zu Kosteneinsparungen führen, indem Unternehmen auf erneuerbare Energien umsteigen und ressourcenschonende Praktiken anwenden. Die niedrigeren Preise können dann an die Kunden kommuniziert und weitergegeben werden. Zudem fördert grünes Marketing auch die Markenbekanntheit und -loyalität in umweltbewussten Zielgruppen, was zu höheren Gewinnen führen kann.
Innovation und Wachstum: Durch die Integration von Nachhaltigkeit in die Geschäftsstrategie können Unternehmen neue Märkte erschließen und sich als Vorreiter in der Branche positionieren. Durch grünes Marketing könnten somit Regionen oder Zielgruppen erreicht werden, die sich vorher für die Marke oder das Unternehmen wenig interessierten.
Wettbewerbsvorteil und Investorenansprache: Durch Green Marketing können Unternehmen Investoren anziehen, die sich für nachhaltige und sozial verantwortungsvolle Unternehmen interessieren, was zu einer verbesserten Finanzierungslage führen kann. Green Marketing sollte also immer Kunden und potenzielle Partner sowie mögliche Allianzen im Blick behalten.
Die fünf wichtigsten Eigenschaften von gutem Green Marketing
Transparenz: Gutes Nachhaltigkeitsmarketing zeichnet sich durch eine offene und ehrliche Kommunikation über die Umweltpraktiken und -vorteile von Produkten oder Dienstleistungen aus. Hierbei sind Zertifikate und Auszeichnungen von unabhängigen Organisationen und Verbänden Gold wert. Beispiele hierfür sind
B Lab: Vergibt die B-Corp-Zertifizierung, die Unternehmen auszeichnet, die hohe soziale und ökologische Standards erfüllen und Profit mit sozialer Verantwortung verbinden.
International Organization for Standardization (ISO): Vergibt das ISO 14001 Zertifikat, das Umweltmanagement-Systeme zertifiziert und Unternehmen dabei hilft, ihre Umweltauswirkungen zu minimieren.
Rainforest Alliance: Zertifiziert Unternehmen in der Landwirtschaft und der Forstwirtschaft, die sich für Umweltschutz, soziale Gerechtigkeit und wirtschaftliche Nachhaltigkeit einsetzen.
Forest Stewardship Council (FSC): Fördert nachhaltige Forstwirtschaft und zertifiziert verantwortungsvolle Holzprodukte.
Fairtrade International: Vergibt das Fairtrade Zertifikat, das faire Handelspraktiken und Preise für Produzenten sicherstellt.
International Society of Sustainability Professionals (ISSP): Bietet Zertifizierungen wie Sustainability Excellence Associate (SEA) und Sustainability Excellence Professional (SEP) an, um Fachwissen im Bereich Nachhaltigkeit zu bestätigen.
TÜV Rheinland und Dekra: Zertifizieren Umweltmanagement-Systeme (ISO 14001) und bieten weitere spezielle Nachhaltigkeitszertifizierungen (wie ISCC oder LEED) an.
Programme for the Endorsement of Forest Certification (PEFC): Fördert nachhaltige Forstwirtschaft und zertifiziert Produkte aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern.
International Sustainability and Carbon Certification (ISCC): Zertifiziert Unternehmen in verschiedenen Branchen, die sich für nachhaltige und deforestation-freie Lieferketten einsetzen.
LEED (Leadership in Energy and Environmental Design): ein weltweit anerkanntes Zertifizierungssystem für umweltfreundliche und energieeffiziente Gebäude.
Nachhaltige Produktentwicklung: Unternehmen entwickeln Produkte, die ressourcenschonend sind, aus recycelten Materialien bestehen und den Umweltfußabdruck minimieren. Dies umfasst auch den Einsatz von grüner Chemie und energiesparenden Technologien. Alle Maßnahmen werden durch das Green Marketing beleg- und nachvollziehbar kommuniziert. Ohne Wenn und Aber, sondern direkt auf den Punkt.
Effektive Preisstrategien: Green Marketing beinhaltet Preisgestaltungen, die den Wert umweltfreundlicher Produkte widerspiegeln und für die Zielgruppe attraktiv sind. Dies kann durch Anreize für nachhaltige Kaufentscheidungen erreicht werden. Anreize könnten Rabatte und Sonderangebote, Belohnungssysteme, soziale Anerkennung oder besonders langlebige (und damit langfristig günstigere) Produkte sein.
Umweltbewusste Distribution: Unternehmen sollten Vertriebskanäle wählen, die mit den Werten der Zielgruppe übereinstimmen, wie z. B. die Nutzung von umweltfreundlichen Verpackungen und Transportmethoden. Dies eröffnet völlig neue Green-Marketing-Strategien.
Bildung und Aufklärung: Gutes grünes Marketing beinhaltet die Bildung der Verbraucher über die Umweltauswirkungen ihrer Kaufentscheidungen. Dies kann durch transparente Informationen auf Messen, Verpackungen, Websites oder in den sozialen Medien erfolgen.
Fünf gute Gründe, warum ehrliches Green Marketing eine gute Idee ist
Vertrauensaufbau: Transparentes Green Marketing fördert das Vertrauen der Verbraucher, da transparente Informationen und echte Nachhaltigkeitsbemühungen zu einer positiven Markenwahrnehmung führen.
Langfristige Kundenloyalität: Verbraucher, die sich für umweltfreundliche Produkte entscheiden, sind oft treue Kunden und werden zu Markenbotschaftern, wenn sie die Werte eines Unternehmens teilen.
Wettbewerbsvorteil: Unternehmen, die ehrlich und nachhaltig handeln, können sich von der Konkurrenz abheben und eine starke Markenidentität aufbauen, was zu einem Wettbewerbsvorteil führt.
Rechtliche Sicherheit: Ehrliches Green Marketing vermeidet rechtliche Risiken, die durch Greenwashing entstehen können. Unternehmen, die wahrheitsgetreu kommunizieren, sind weniger anfällig für rechtliche Konsequenzen.
Langfristiger wirtschaftlicher Erfolg: Ehrliche Nachhaltigkeitsstrategien tragen zu einem langfristigen wirtschaftlichen Erfolg bei, da sie nicht nur die Umwelt schützen, sondern auch die Markenreputation stärken und zu höheren Gewinnen führen können.
Greenwashing: der dunkle, zweieiige Zwilling des Green Marketings
Auf den ersten Blick wirken echtes grünes Marketing und Greenwashing sehr ähnlich. Sieht man genauer hin, werden die Unterschiede sichtbar. Das ist dann meist der Moment, in dem der Shitstorm losbricht, weil Influencer, Kunden oder Umweltverbände eben genauer hingesehen haben und unlautere Methoden anprangern. Was aber ist Greenwashing genau? Und warum ist es am Ende nie eine gute Idee?
Die Definition von Greenwashing
Greenwashing ist eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen vorgeben, umweltfreundlicher oder nachhaltiger zu sein, als sie tatsächlich sind. Dies geschieht oft durch irreführende Werbung oder ungenaue Informationen über die Umweltvorteile ihrer Produkte oder Dienstleistungen.
Fünf Eigenschaften, an denen man Greenwashing erkennt
Irreführende Werbung: Unternehmen nutzen oft übertriebene oder falsche Aussagen, um den Eindruck zu erwecken, dass ihre Produkte umweltfreundlicher sind als tatsächlich.
Mangelnde Transparenz: Greenwashing-Unternehmen vermeiden es oft, genaue Informationen über ihre Umweltpraktiken bereitzustellen, um Kritik zu vermeiden.
Visuelle Täuschung: Unternehmen nutzen oft visuelle Elemente wie Naturbilder oder grüne Farben, um den Eindruck von Nachhaltigkeit zu erwecken, auch wenn dies nicht der Fall ist.
Unzureichende Zertifizierungen: Manche Unternehmen nutzen unabhängige Zertifizierungen nicht oder missbrauchen sie, um den Anschein von Nachhaltigkeit zu erwecken. Vorsicht ist insbesondere bei firmeninternen “Nachweisen” geboten, beispielsweise wenn ein Unternehmen eigene Nachhaltigkeits-Logos oder -Initiativen als Beleg vorweist.
Fehlende langfristige Strategie: Greenwashing-Unternehmen konzentrieren sich oft auf kurzfristige Marketing-Gewinne, anstatt langfristige nachhaltige Strategien zu verfolgen. Der Erfolg währt meist nur bis zum nächsten Skandal.
Fünf gute Gründe, warum Greenwashing im Marketing keine gute Idee ist
Vertrauensverlust: Wenn Verbraucher herausfinden, dass ein Unternehmen Greenwashing betreibt, kann dies zu einem erheblichen Vertrauensverlust führen und die Markenreputation schädigen.
Rechtliche Konsequenzen: Unternehmen, die sich des Greenwashing schuldig machen, riskieren rechtliche Konsequenzen und Geldstrafen, da sie gegen Werbegesetze verstoßen.
Schädigung der Umwelt: Greenwashing kann dazu führen, dass Unternehmen keine echten Anstrengungen unternehmen, um ihre Umweltwirkung zu reduzieren, was letztlich der Umwelt schadet.
Konkurrenznachteil gegenüber ehrlichen Unternehmen: Unternehmen, die ehrlich und transparent in ihrer Nachhaltigkeitsstrategie sind, können sich von Greenwashing-Unternehmen abheben und einen Wettbewerbsvorteil erlangen.
Langfristige wirtschaftliche Nachteile: Greenwashing kann kurzfristige Gewinne bringen, führt aber langfristig zu wirtschaftlichen Nachteilen, da Unternehmen, die nicht nachhaltig handeln, Schwierigkeiten haben, sich an veränderte Marktbedingungen anzupassen.
Green Marketing für eine grünere Zukunft
Ehrliches Nachhaltigkeitsmarketing ist so wichtig: Denn wenn Kunden das Vertrauen in grüne Marken verlieren, verlieren wir am Ende alle.
Wir als Marketer haben die wichtige Aufgabe, Nachhaltigkeitsmarketing ernst zu nehmen und nach bestem Wissen und Gewissen Strategien zu entwickeln, die auf Transparenz setzen und Vertrauen gewinnen. Bei all dem Grün ist es umso wichtiger, nicht in Schwarz-Weiß zu denken. Das perfekte umweltfreundliche Unternehmen oder die 100-prozentig nachhaltige Brand gibt es nicht. Green Marketing sollte das immer im Kopf behalten. So können wir unsere Kunden dabei unterstützen, Stärken zu betonen und Schwächen zuzugeben. Denn was nicht ist, kann ja noch werden. Der Lohn: ein echtes grünes Marken- oder Unternehmensprofil. Vielleicht noch zart hellgrün, vielleicht bereits in einem satten Waldgrün. Darauf aufbauend können wir dann die nächsten Schritte planen – hin zu einer besseren Zukunft für Ihr Unternehmen, Ihre Kunden und Mutter Natur. So kitschig das auch klingen mag.
Wenn Sie also Unterstützung benötigen und Lust auf echtes Green Marketing haben, kontaktieren Sie uns! Bei adamicus arbeiten Veganer, Vegetarier, Bio-Fleisch-Esser, E-Autofahrer, Fußgänger, Radfahrer, Mülltrenner, Recycler, Second-Hand-Fans, Tierschützer, Lebensmittelretter und andere Daily Heroes – und wir freuen uns darauf, gemeinsam mit Ihnen grüne Marketingstrategien zu entwickeln und in die Tat umzusetzen!